15 maart 2011
Social media? Denk niet in campagnes maar focus op de lange termijn
Hoewel social media niet meer nieuw zijn, merkten we het afgelopen januari op IMME wederom: social media is nog steeds een ‘hot topic’. Er is veel vraag naar praktische kennis en voorbeeldcases van succesvolle sociale media campagnes. Minder vaak wordt er echter gekeken naar de keerzijde van social media: Ongenuanceerde uitspraken over je merk of klachten over je service of producten hebben ongewild een impact op de reputatie van je merk of bedrijf. Hoe ga je hiermee om? Wij spraken hierover met Willemijn Vader, managing partner van Whizpr - PR 2.0 specialist.
Er zijn inmiddels talloze voorbeelden van de negatieve kanten van social media voor bedrijven; denk aan Youp van ‘t Hek en T-mobile of de stortvloed van negatieve reacties op de nieuwe branding van GAP. Hoe kun je als bedrijf het beste reageren in dit soort situaties?
Ik kan geen eenduidig antwoord geven op deze vraag. De reactie is van geval tot geval verschillend. Vage insinuaties moet je volgen maar hier moet je niet op reageren. Concrete klachten moet je direct oppakken, eerste reactie is dan online en verdere discussie haal je dan direct offline. Daarbij is het belangrijk dat je reageert op de inhoud van de klacht. Het geval van Youp is uit de hand gelopen omdat niet op de inhoud werd gereageerd. Iedere klacht is een cadeau, behandel ze dus ook als zodanig.
Natuurlijk is het beter dit soort situaties te voorkomen. Maar je kunt als bedrijf nu eenmaal geen volledige controle uitoefenen op sociale en andere online media. Wat kunnen bedrijven wel doen?
Niet bang zijn om de controle te verliezen. Als er veel over je geklaagd wordt online dan moet je instappen om te leren en het sentiment te kunnen buigen. Als er weinig over je merk geklaagd wordt online, hoef je niet bang te zijn dat dat in één keer loskomt als je instapt in social media. Kortom, de voordelen van social media zijn vele malen groter dan de nadelen. In het echte leven krijgt een bedrijf ook klachten en heeft daarvoor een service afdeling ingericht. Wat er na het contact met de klant gebeurd aan mond tot mond (anti)reclame ziet een bedrijf niet. Ze weten ook niet hoe schadelijk dat is. Het gedrag van de consument is overeenkomstig offline en online. Dus het voordeel voor een bedrijf is dat hij nu inzicht heeft in de klachten die mensen hebben en daarop kunnen inspelen. Dat betekent dat een bedrijf zijn kop niet in het zand moet steken, maar aanwezig moet zijn op social media. Openstaan voor interactie met je klanten.
Monitor het web, ervaar hoe er over je merk gecommuniceerd wordt. Daaruit leer je waar de consument behoefte aan heeft. Op basis daarvan kun je je organisatie aanpassen en leren wat je als bedrijf kunt 'geven'. Waardevolle kennis, nuttige informatie, tips& tricks ter inspiratie en aandacht voor de vragen die gesteld worden. De kracht van social media zit in de combinatie van de soorten informatie die een bedrijf deelt. Informatie die afkomstig is van verschillende afdelingen. Deze combinatie is alleen te maken als verschillende afdelingen met elkaar samenwerken. Dus marketing, communicatie en customer care moeten met elkaar samenwerken op social media om elkaar te versterken.
Vooral in grote bedrijven is het nog wel eens onduidelijk wie er verantwoordelijk is voor de social media kanalen. Is het de PR-afdeling, marketing of juist klantenservice? Of is het wellicht beter juist 1 persoon / team aan te wijzen die puur verantwoordelijk is voor alle social media?
Ja, het is verstandig om 1 persoon aan te wijzen die het overzicht bewaard op social media en ervoor zorgt dat er een interessante mix aan informatie, inspiratie en interactie ontstaat binnen de social media kanalen. Maar deze persoon moet daarin samenwerken met pr, marketing en customer service. Ik adviseer om daarvoor iemand te nemen die kennis heeft van de kracht van social media als informatie, relatiebeheerkanaal en het kan inpassen in de lange termijn strategie. Het gaat om het managen van de reputatie van een bedrijf. En dat is in veel gevallen iemand die gevoel voor PR heeft. Marketeers denken mijns inziens teveel in campagnes en conversie op de korte termijn. Dat past ook op social media, maar niet om de reputatie te managen.
Veel problemen met social media ontstaan doordat bedrijven ineens op alle sociale media aanwezig willen zijn, zonder hiervoor een goede strategie op poten te hebben. Wat raad je in dit geval aan?
Bepaal eerst de doelen en de doelgroepen. Op basis daarvan kun je de strategie formuleren die daarbij past en vervolgens kies je de juiste kanalen. Autoriteit claimen op een bepaald onderwerp vergt een andere benadering dan bijvoorbeeld een fanbase opzetten om verkoop te verhogen. Wij adviseren klanten om met één kanaal te beginnen en dan verder uit te bouwen met andere kanalen als de ervaring groeit. Als je namelijk niet in staat bent om bijvoorbeeld een Twitter-kanaal te onderhouden, wat wil je dan bereiken met Facebook, Hyves en Linkedin tegelijk? Ook moet het multidisciplinaire team leren om met elkaar daarin samen te werken.
Whizpr werkt voor klanten als PayPal, HTC, Cisco, Google en Sony. Niet de minste partijen. Kun je een voorbeeld geven van wat jullie voor deze bedrijven doen op het gebied van online reputatie management?
PayPal heeft als doel om de naamsbekendheid te vergroten en zich te positioneren als specialist in 'het nieuwe betalen'. Om autoriteit te claimen hebben wij een blog/newsroom ingericht. Hierop informeert PayPal zijn doelgroepen over hetgeen speelt binnen het bedrijf en op het gebied van Het Nieuwe Betalen. Daarnaast hebben wij een Twitter-kanaal opgezet om de community te vergroten en gebruikers te inspireren door tips te geven over shops waar je met PayPal kunt betalen. Nu adviseren wij hen in het opzetten van een Facebook-community. Voor PayPal is het belangrijk om open te staan voor hun doelgroepen en hen te voorzien van informatie over onder andere het gebruiksgemak. Dit geld tevens voor HTC, daarbij komt nog dat zij via social media echt verder willen bouwen aan het merk. Dus zij focussen met name op Twitter en Facebook. Bij HTC merken we duidelijk dat fans behoefte hebben om hun enthousiasme te delen met HTC en elkaar. Voor een klant als VMware, dat business to business is georiënteerd, zijn we een corporate blog gestart om kennis te delen en hun autoriteit verder te verhogen op het gebied van virtualisatie. Daaraan hebben we eerst Twitter toegevoegd als ondersteuning van de blog en nu een Linkedingroep opgezet om de discussie met de gebruikers te verhogen. Tot vreugde van klanten en partners.
Je bent inmiddels ruim tien jaar werkzaam bij Whizpr en houd als PR specialist de ontwikkelingen op communicatiegebied waarschijnlijk goed in de gaten. Wat zijn de ontwikkelingen waar marketeers volgens jou rekening mee moeten houden het komend jaar?
De ontwikkelingen gaan zo hard binnen social media. Eigenlijk is het bijna niet bij te houden. Ik heb besloten niet meer overal op in te duiken. Bij Whizpr ligt de focus dit jaar op Facebook. De mogelijkheden van Facebook zijn zeer interessant. Als PR persoon wil ik marketeers de tip meegeven dat ze binnen social media niet moeten denken in campagnes. Iedere campagne een nieuwe community bouwen is zeer onverstandig. Heb focus op lange termijn. Op de lange termijn heeft een bedrijf baat bij een grote community. Bouw daarom aan een kanaal voor een bedrijf die plaats biedt voor alle campagnes voor het bedrijf. Zo wordt met iedere campagne de community weer een beetje groter, alsmede het bereik van de campagne.
Tip: Willemijn gaf afgelopen januari een lezing over Webcare als PR-instrument. Klik hier om deze presentatie te bekijken
Er zijn inmiddels talloze voorbeelden van de negatieve kanten van social media voor bedrijven; denk aan Youp van ‘t Hek en T-mobile of de stortvloed van negatieve reacties op de nieuwe branding van GAP. Hoe kun je als bedrijf het beste reageren in dit soort situaties?
Natuurlijk is het beter dit soort situaties te voorkomen. Maar je kunt als bedrijf nu eenmaal geen volledige controle uitoefenen op sociale en andere online media. Wat kunnen bedrijven wel doen?
Niet bang zijn om de controle te verliezen. Als er veel over je geklaagd wordt online dan moet je instappen om te leren en het sentiment te kunnen buigen. Als er weinig over je merk geklaagd wordt online, hoef je niet bang te zijn dat dat in één keer loskomt als je instapt in social media. Kortom, de voordelen van social media zijn vele malen groter dan de nadelen. In het echte leven krijgt een bedrijf ook klachten en heeft daarvoor een service afdeling ingericht. Wat er na het contact met de klant gebeurd aan mond tot mond (anti)reclame ziet een bedrijf niet. Ze weten ook niet hoe schadelijk dat is. Het gedrag van de consument is overeenkomstig offline en online. Dus het voordeel voor een bedrijf is dat hij nu inzicht heeft in de klachten die mensen hebben en daarop kunnen inspelen. Dat betekent dat een bedrijf zijn kop niet in het zand moet steken, maar aanwezig moet zijn op social media. Openstaan voor interactie met je klanten.
Monitor het web, ervaar hoe er over je merk gecommuniceerd wordt. Daaruit leer je waar de consument behoefte aan heeft. Op basis daarvan kun je je organisatie aanpassen en leren wat je als bedrijf kunt 'geven'. Waardevolle kennis, nuttige informatie, tips& tricks ter inspiratie en aandacht voor de vragen die gesteld worden. De kracht van social media zit in de combinatie van de soorten informatie die een bedrijf deelt. Informatie die afkomstig is van verschillende afdelingen. Deze combinatie is alleen te maken als verschillende afdelingen met elkaar samenwerken. Dus marketing, communicatie en customer care moeten met elkaar samenwerken op social media om elkaar te versterken.
Vooral in grote bedrijven is het nog wel eens onduidelijk wie er verantwoordelijk is voor de social media kanalen. Is het de PR-afdeling, marketing of juist klantenservice? Of is het wellicht beter juist 1 persoon / team aan te wijzen die puur verantwoordelijk is voor alle social media?
Ja, het is verstandig om 1 persoon aan te wijzen die het overzicht bewaard op social media en ervoor zorgt dat er een interessante mix aan informatie, inspiratie en interactie ontstaat binnen de social media kanalen. Maar deze persoon moet daarin samenwerken met pr, marketing en customer service. Ik adviseer om daarvoor iemand te nemen die kennis heeft van de kracht van social media als informatie, relatiebeheerkanaal en het kan inpassen in de lange termijn strategie. Het gaat om het managen van de reputatie van een bedrijf. En dat is in veel gevallen iemand die gevoel voor PR heeft. Marketeers denken mijns inziens teveel in campagnes en conversie op de korte termijn. Dat past ook op social media, maar niet om de reputatie te managen.
Veel problemen met social media ontstaan doordat bedrijven ineens op alle sociale media aanwezig willen zijn, zonder hiervoor een goede strategie op poten te hebben. Wat raad je in dit geval aan?
Bepaal eerst de doelen en de doelgroepen. Op basis daarvan kun je de strategie formuleren die daarbij past en vervolgens kies je de juiste kanalen. Autoriteit claimen op een bepaald onderwerp vergt een andere benadering dan bijvoorbeeld een fanbase opzetten om verkoop te verhogen. Wij adviseren klanten om met één kanaal te beginnen en dan verder uit te bouwen met andere kanalen als de ervaring groeit. Als je namelijk niet in staat bent om bijvoorbeeld een Twitter-kanaal te onderhouden, wat wil je dan bereiken met Facebook, Hyves en Linkedin tegelijk? Ook moet het multidisciplinaire team leren om met elkaar daarin samen te werken.
Whizpr werkt voor klanten als PayPal, HTC, Cisco, Google en Sony. Niet de minste partijen. Kun je een voorbeeld geven van wat jullie voor deze bedrijven doen op het gebied van online reputatie management?
PayPal heeft als doel om de naamsbekendheid te vergroten en zich te positioneren als specialist in 'het nieuwe betalen'. Om autoriteit te claimen hebben wij een blog/newsroom ingericht. Hierop informeert PayPal zijn doelgroepen over hetgeen speelt binnen het bedrijf en op het gebied van Het Nieuwe Betalen. Daarnaast hebben wij een Twitter-kanaal opgezet om de community te vergroten en gebruikers te inspireren door tips te geven over shops waar je met PayPal kunt betalen. Nu adviseren wij hen in het opzetten van een Facebook-community. Voor PayPal is het belangrijk om open te staan voor hun doelgroepen en hen te voorzien van informatie over onder andere het gebruiksgemak. Dit geld tevens voor HTC, daarbij komt nog dat zij via social media echt verder willen bouwen aan het merk. Dus zij focussen met name op Twitter en Facebook. Bij HTC merken we duidelijk dat fans behoefte hebben om hun enthousiasme te delen met HTC en elkaar. Voor een klant als VMware, dat business to business is georiënteerd, zijn we een corporate blog gestart om kennis te delen en hun autoriteit verder te verhogen op het gebied van virtualisatie. Daaraan hebben we eerst Twitter toegevoegd als ondersteuning van de blog en nu een Linkedingroep opgezet om de discussie met de gebruikers te verhogen. Tot vreugde van klanten en partners.
Je bent inmiddels ruim tien jaar werkzaam bij Whizpr en houd als PR specialist de ontwikkelingen op communicatiegebied waarschijnlijk goed in de gaten. Wat zijn de ontwikkelingen waar marketeers volgens jou rekening mee moeten houden het komend jaar?
De ontwikkelingen gaan zo hard binnen social media. Eigenlijk is het bijna niet bij te houden. Ik heb besloten niet meer overal op in te duiken. Bij Whizpr ligt de focus dit jaar op Facebook. De mogelijkheden van Facebook zijn zeer interessant. Als PR persoon wil ik marketeers de tip meegeven dat ze binnen social media niet moeten denken in campagnes. Iedere campagne een nieuwe community bouwen is zeer onverstandig. Heb focus op lange termijn. Op de lange termijn heeft een bedrijf baat bij een grote community. Bouw daarom aan een kanaal voor een bedrijf die plaats biedt voor alle campagnes voor het bedrijf. Zo wordt met iedere campagne de community weer een beetje groter, alsmede het bereik van de campagne.
Tip: Willemijn gaf afgelopen januari een lezing over Webcare als PR-instrument. Klik hier om deze presentatie te bekijken