18 januari 2011
“Bedrijven maken nog steeds te beperkt onderscheid in de boodschap richting individuen”
- Een interview met Ed Kassens general manager Experian Marketing Services Group -
Relevantere communicatie en een hogere omzet, dat willen we allemaal wel. Volgens Ed Kassens, general manager van Experian Marketing Service Group, kunnen veel bedrijven hun omzet verhogen door een beter inzicht in hun klanten en prospects. Alleen op die manier kun je de juiste klanten, met het juiste aanbod op het juiste moment benaderen. Daar willen we meer over weten. We spreken met Ed Kassens over Experian, klantinzicht en de toepasbaarheid van onderzoeksresultaten. Experian is volgende week ook aanwezig op IMME.
Kun je kort toelichten wat jullie hoofdactiviteiten zijn?
Experian is wereldwijd één van de leidende informatieleveranciers voor het leveren van data en analytische instrumenten waarmee ondernemingen kredietrisico’s kunnen beheersen, fraude kunnen voorkomen, marketinginstrumenten gericht in kunnen zetten en de besluitvorming kunnen automatiseren.
Op marketinggebied helpt Experian bedrijven vooral om de juiste klanten met het juiste aanbod op het juiste moment benaderen. Hiertoe bieden we technologie, databronnen en expertise om beter inzicht te krijgen in huidige en potentiële klanten, markten en concurrenten.
We kunnen met de hulp van onze informatie over alle huishoudens in Nederland uitspraken doen over wat voor soort type mensen er op een adres wonen en waar dit soort type mensen zich nog meer bevinden in Nederland. We kunnen klantinformatie van bedrijven verrijken maar ook analyseren om nog meer uit hun eigen informatie te halen en beter aan te sluiten op de behoeftes van de klant, cross-selling maar ook hoe kan ik deze persoon het beste benaderen.
Experian heeft o.a. als doel om bedrijven te helpen bij het beheer van risico’s en opbrengsten van commerciële en financiële beslissingen. Merken jullie dat de vraag naar jullie diensten groter wordt nu zaken als meetbaarheid & effectiviteit almaar belangrijker worden?
Dat is zeker het geval in de offline wereld. Online bestaat er echter nog steeds de overtuiging dat internet en email “weinig kosten”. Om die reden wordt er veel in massa gedaan, wordt er nog maar beperkt onderscheid gemaakt in de boodschap die naar individuen wordt gestuurd en is differentiatie tot nu toe veelal beperkt tot transactie gebaseerde zaken. In de nabije toekomst zullen we gaan zien dat relevantie belangrijker gaat worden. Grote ISP’s zoals Gmail zijn al bezig met het uitrollen van beleid waarbij je kan worden geblacklist of gedownprioritised als je open-rates te laag liggen. Dat betekent dat het steeds belangrijker wordt om triggers, aanbod, tone-of-voice, kanaal, etc. aan te passen aan de behoefte van je audience. En ik sluit niet uit dat er dan tegelijk een eind komt aan de mythe dat je je in het goedkope online kanaal niet druk hoeft te maken om het reduceren van waste.
De toepasbaarheid van onderzoeksresultaten is regelmatig een issue voor marketeers. Dan liggen er prachtige onderzoeksresultaten waar vervolgens niets mee wordt gedaan. Onlangs hebben jullie een onderzoek gedaan naar de toepasbaarheid van onderzoek. Kun je hier iets meer over vertellen?
In marktonderzoek is het zo dat aan een steekproef van respondenten een aantal vragen wordt voorgelegd. De uitkomsten van zo’n onderzoek worden gewogen met de gouden standaard en dan krijg je de mate waarin een gevraagd item of trend voorkomt in Nederland. Om de uitkomsten van onderzoek toepasbaar te maken zou het echter wenselijk zijn om een mechanisme te hebben waarmee je de uitkomsten van dit onderzoek kunt linken naar de eigen klantbase, het eigen verzorgingsgebied of de eigen communicatiesegmenten. Immers, dan kan je op basis van de mate waarin trends bij de voor jou belangrijke consument voorkomen tot op individueel niveau je marketing strategie aanpassen.
Veelal komt de opdrachtgever van marktonderzoek er pas achteraf achter dat het nemen van een volgende stap (zoals het linken van uitkomsten aan jouw individuele klant) niet zo eenvoudig is als je vooraf rekening mee hebt gehouden. Om die reden heeft Experian haar Mosaic segmentatie toegevoegd aan een aantal van de grootste online panels van Nederland. De Mosaic segmentatie is een segmentatie die tot op huishoudenniveau (en tegenwoordig ook tot op email adresniveau en andere online identifiers) voor alle 7,3 miljoen huishoudens van Nederland beschikbaar is.
Onze opdrachtgevers houden bij het selecteren van een steekproef voor onderzoek rekening met het feit dat ze per segment uit onze segmentatie voldoende waarnemingen moeten ontvangen. Vervolgens worden trends onderzocht per segment en omdat van iedere voordeur in Nederland bekend is tot welk Mosaic segment dit huishouden behoort, kunnen alle onderzoeksresultaten eenvoudig worden doorvertaald naar individuen, gebieden en klantbestanden. Dat maakt het veel makkelijker voor een marketeer om op basis van de uitkomsten van een onderzoek een actieplan / strategie te ontwikkelen en ook uit te voeren. Je weet immers op basis van het onderzoek en het uitrollen hiervan bij ieder individu wat je moet doen om op optimale wijze met hem / haar om te gaan.
Jullie helpen bedrijven bij het vinden van nieuwe klanten en het intensiveren van bestaande relaties. Hierbij speelt effectieve communicatie een belangrijke rol. Hoe gaan jullie hierin te werk?
Experian levert hoofdzakelijk diensten om de marketeers te ondersteunen bij het maken van fact based beslissingen, analyseren van gegevens en uitvoeren van campagnes. De kerncompetentie van Experian is echter met name het ondersteunen bij het gebruik en toepasbaar maken van gegevens voor marketing processen. Wij zijn niet per definitie een gespecialiseerd marketing bureau. In veel gevallen werken we samen met de opdrachtgever waarbij specifieke marketingkennis door de opdrachtgever of een derde partij wordt ingebracht
Zetten jullie bij het bouwen van deze klantrelaties ook kanalen als social media of mobile in?
Zowel social media als mobile zijn integrale onderdelen van de executie platforms die wij beheren. In de praktijk bestaat ongeveer 20-25% van de activiteiten uit social media gerelateerde zaken. Mobile wordt echter nog zeer beperkt ingezet door de Nederlandse klanten.
Op 26 & 27 januari zijn jullie ook aanwezig op IMME. Wat gaan jullie daar presenteren?
We willen vooral duidelijk maken dat je met de hulp van data en analyse je marketing activiteiten beter kunnen optimaliseren en meer ROI uit je activiteiten kunt halen. Wij kunnen bedrijven helpen met de hulp van onze email oplossingen, segmentatie en analyse mogelijkheden.
Relevantere communicatie en een hogere omzet, dat willen we allemaal wel. Volgens Ed Kassens, general manager van Experian Marketing Service Group, kunnen veel bedrijven hun omzet verhogen door een beter inzicht in hun klanten en prospects. Alleen op die manier kun je de juiste klanten, met het juiste aanbod op het juiste moment benaderen. Daar willen we meer over weten. We spreken met Ed Kassens over Experian, klantinzicht en de toepasbaarheid van onderzoeksresultaten. Experian is volgende week ook aanwezig op IMME.
Kun je kort toelichten wat jullie hoofdactiviteiten zijn?
Op marketinggebied helpt Experian bedrijven vooral om de juiste klanten met het juiste aanbod op het juiste moment benaderen. Hiertoe bieden we technologie, databronnen en expertise om beter inzicht te krijgen in huidige en potentiële klanten, markten en concurrenten.
We kunnen met de hulp van onze informatie over alle huishoudens in Nederland uitspraken doen over wat voor soort type mensen er op een adres wonen en waar dit soort type mensen zich nog meer bevinden in Nederland. We kunnen klantinformatie van bedrijven verrijken maar ook analyseren om nog meer uit hun eigen informatie te halen en beter aan te sluiten op de behoeftes van de klant, cross-selling maar ook hoe kan ik deze persoon het beste benaderen.
Experian heeft o.a. als doel om bedrijven te helpen bij het beheer van risico’s en opbrengsten van commerciële en financiële beslissingen. Merken jullie dat de vraag naar jullie diensten groter wordt nu zaken als meetbaarheid & effectiviteit almaar belangrijker worden?
Dat is zeker het geval in de offline wereld. Online bestaat er echter nog steeds de overtuiging dat internet en email “weinig kosten”. Om die reden wordt er veel in massa gedaan, wordt er nog maar beperkt onderscheid gemaakt in de boodschap die naar individuen wordt gestuurd en is differentiatie tot nu toe veelal beperkt tot transactie gebaseerde zaken. In de nabije toekomst zullen we gaan zien dat relevantie belangrijker gaat worden. Grote ISP’s zoals Gmail zijn al bezig met het uitrollen van beleid waarbij je kan worden geblacklist of gedownprioritised als je open-rates te laag liggen. Dat betekent dat het steeds belangrijker wordt om triggers, aanbod, tone-of-voice, kanaal, etc. aan te passen aan de behoefte van je audience. En ik sluit niet uit dat er dan tegelijk een eind komt aan de mythe dat je je in het goedkope online kanaal niet druk hoeft te maken om het reduceren van waste.
De toepasbaarheid van onderzoeksresultaten is regelmatig een issue voor marketeers. Dan liggen er prachtige onderzoeksresultaten waar vervolgens niets mee wordt gedaan. Onlangs hebben jullie een onderzoek gedaan naar de toepasbaarheid van onderzoek. Kun je hier iets meer over vertellen?
In marktonderzoek is het zo dat aan een steekproef van respondenten een aantal vragen wordt voorgelegd. De uitkomsten van zo’n onderzoek worden gewogen met de gouden standaard en dan krijg je de mate waarin een gevraagd item of trend voorkomt in Nederland. Om de uitkomsten van onderzoek toepasbaar te maken zou het echter wenselijk zijn om een mechanisme te hebben waarmee je de uitkomsten van dit onderzoek kunt linken naar de eigen klantbase, het eigen verzorgingsgebied of de eigen communicatiesegmenten. Immers, dan kan je op basis van de mate waarin trends bij de voor jou belangrijke consument voorkomen tot op individueel niveau je marketing strategie aanpassen.
Veelal komt de opdrachtgever van marktonderzoek er pas achteraf achter dat het nemen van een volgende stap (zoals het linken van uitkomsten aan jouw individuele klant) niet zo eenvoudig is als je vooraf rekening mee hebt gehouden. Om die reden heeft Experian haar Mosaic segmentatie toegevoegd aan een aantal van de grootste online panels van Nederland. De Mosaic segmentatie is een segmentatie die tot op huishoudenniveau (en tegenwoordig ook tot op email adresniveau en andere online identifiers) voor alle 7,3 miljoen huishoudens van Nederland beschikbaar is.
Onze opdrachtgevers houden bij het selecteren van een steekproef voor onderzoek rekening met het feit dat ze per segment uit onze segmentatie voldoende waarnemingen moeten ontvangen. Vervolgens worden trends onderzocht per segment en omdat van iedere voordeur in Nederland bekend is tot welk Mosaic segment dit huishouden behoort, kunnen alle onderzoeksresultaten eenvoudig worden doorvertaald naar individuen, gebieden en klantbestanden. Dat maakt het veel makkelijker voor een marketeer om op basis van de uitkomsten van een onderzoek een actieplan / strategie te ontwikkelen en ook uit te voeren. Je weet immers op basis van het onderzoek en het uitrollen hiervan bij ieder individu wat je moet doen om op optimale wijze met hem / haar om te gaan.
Jullie helpen bedrijven bij het vinden van nieuwe klanten en het intensiveren van bestaande relaties. Hierbij speelt effectieve communicatie een belangrijke rol. Hoe gaan jullie hierin te werk?
Experian levert hoofdzakelijk diensten om de marketeers te ondersteunen bij het maken van fact based beslissingen, analyseren van gegevens en uitvoeren van campagnes. De kerncompetentie van Experian is echter met name het ondersteunen bij het gebruik en toepasbaar maken van gegevens voor marketing processen. Wij zijn niet per definitie een gespecialiseerd marketing bureau. In veel gevallen werken we samen met de opdrachtgever waarbij specifieke marketingkennis door de opdrachtgever of een derde partij wordt ingebracht
Zetten jullie bij het bouwen van deze klantrelaties ook kanalen als social media of mobile in?
Zowel social media als mobile zijn integrale onderdelen van de executie platforms die wij beheren. In de praktijk bestaat ongeveer 20-25% van de activiteiten uit social media gerelateerde zaken. Mobile wordt echter nog zeer beperkt ingezet door de Nederlandse klanten.
Op 26 & 27 januari zijn jullie ook aanwezig op IMME. Wat gaan jullie daar presenteren?
We willen vooral duidelijk maken dat je met de hulp van data en analyse je marketing activiteiten beter kunnen optimaliseren en meer ROI uit je activiteiten kunt halen. Wij kunnen bedrijven helpen met de hulp van onze email oplossingen, segmentatie en analyse mogelijkheden.